• "Change de chaîne, c'est la pub"

    Comme d'habitude je ne prétends pas être exhaustive mais juste donner quelques jalons et indicateurs. Vos commentaires sont les bienvenus, si vous souhaitez compléter ce billet. Désolée pour les plus avertis si j'énonce des choses qui vous paraissent évidentes, et pour les plus néophytes d'entre vous j'espère que mes explications seront claires.

    Bonne lecture!

    Contrairement à la tradition européenne (disons française et britannique en tout cas), la publicité fait partie de la télévision américaine depuis ses débuts. La première série, et modèle du genre, j'ai nommé I Love Lucy, dépendait déjà des annonceurs. Ici une véritable promotion pour des cigarettes intercalée entre la fin de l'épisode et le générique. Donc faisant organiquement partie de la sitcom:

    On est ici dans la première moitié des années 50, époque où bien sûr la cigarette reste un loisir cool et même bon pour la santé.

    Edit: commentaire de Mr RainWhisper: "Puisque tu évoques I Love Lucy, j'en profite pour mentionner une petite anecdote en rapport avec le product placement dans la série : Lucille Ball fumait en réalité une marque concurrente au sponsor. Pour ne pas changer ses habitudes sans causer de tort à la série,  elle avait donc trouvé la solution de mettre ses propres cigarettes dans les paquets du sponsor avant chaque tournage et l'illusion était ainsi parfaite."

    Sans compter que les émissions de théâtre filmées, ancêtres de la forme série, dans les années 1940, étaient déjà financées et sponsorisées par des grands groupes qui leur donnaient leur titre: General Electric Theatre, Colgate Comedy Hour...

    La très informative Mad Men aborde ce sujet via la rapide percée de Joan dans le monde des responsabilités dans l'épisode 2x8 "A night to remember". Joan s'étant vu attribuer des fonctions que les hommes considèrent comme subalternes, elle a lu les scripts de sitcoms et conseille un industriel sur les encarts publicitaires à acheter en se fondant sur l'intérêt et l'audience que ces shows vont avoir:

    - I've been reading the scripts, and I just have to say As the World Turns is about to become unmissable. I don't want to give it away, but someone people think is dead is not.

    - I'm glad you like it, but they all do the same things, don't they?

    - No. Not at all. This is what they call a special summer storyline, and I've spoken to Logan Reynolds  over at CBS, and it's going to receive a lot of promotion. [...] Well, if you lock them in at this rating, and then they exceed it,there's a bang for your buck factor, isn't there?

    Un peu plus tard dans l'épisode, Joan se voit dépossédée de ses nouvelles fonctions, réattribuées à un homme sitôt qu'il a été fait la preuve que c'était un travail d'importance (donc à ne pas confier à une femme). Elle briefe donc son successeur:

    It's really just reading scripts, all of them, and looking through the storylines to see if there's any possible benefits to our clients, how their products may be portrayed to their advantage, and, of course, getting the cooperation of the networks.

    Il y a dans cette présentation déjà l'idée de pari qui sous-tend tout le système de financement par la publicité. En effet 75% des espaces publicitaires sont vendus en mai lors des upfronts, moments pendant lesquels les chaînes présentent leurs grilles de rentrée. Les annonceurs étudient la grille et achètent des lots, c'est-à-dire que pour pouvoir acheter des pages de publicité pendant les Simpsons par exemple, ils doivent en même temps investir dans la dernière nouveauté de la FOX. Il s'agit là d'un pari sur l'audience que feront des séries qui pour la plupart n'ont alors, en mai, qu'un simple pilot. Les networks, en échange de la vente de ces encarts publicitaires, s'engagent à assurer une audience minimum (calculée en part de marché, et pas en simple nombre de téléspectateurs, ce qui complique la tâche). Si les séries (et autres émissions) n'atteignent pas l'audience prévue sur le contrat de vente de l'espace pub, les networks doivent dédommager les annonceurs, notamment en leur attributant gratuitement les 25% d'encarts non vendus lors des upfronts.

    Un espace publicitaire pour une série à forte audience se monnaye environ 350 000 dollars. Mais pour les pages les moins onéreuses cela peut descendre jusqu'à 75 000 dollars. C'est vraiment une moyenne car cela dépend aussi du type de public. En effet une série s'adressant à un public jeune et hype (donc à bon pouvoir d'achat et/ou acheteur) aura des encarts plus chers qu'une série faisant davantage d'audience mais sur une cible moins consommatrice. C'est le principe des Alpha consummers que cette charmante Jordan va vous expliquer (extrait de Studio 60):

    Mais la publicité ne s'invite pas que sous forme d'encarts dans des espaces bien délimités. Elle phagocyte également la fiction sous la forme du placement de produit. Je laisse à nouveau la parole à Jordan:

    Le placement de produit (voir l'article de Ladyteruki sur SeriesLive) peut parfois tourner au ridicule, comme lors de cette scène de House dans l'épisode "Perils of Paranoia" (saison 8): Adams et Park sont en voiture et non seulement les plans surle capot avec logo bien visible et de loin dans un virage sont très appuyés et dignes d'une véritable publicité, mais les dialogues n'ont rien à envier à un télé-achat à peine déguisé:

    Adams: It's this new curve control thing. It automatically slows the car when it senses I'm taking a curve too fast.

    Park: You really think I care about your car? Or are you just trying to avoid talking about why you don't like working with me?

    Les networks sont sévèrement dépendants des annonceurs (alors que les chaînes câblées se financent d'abord par les frais d'abonnement), ce qui peut créer des conflits d'intérêts. J'ai déjà évoqué sur ces pages les pressions qu'un lobby comme le PTC peut exercer sur des sponsors forcés de se retirer d'une série comme Two and a half men. C'est aussi ce qui explique que certaines séries puissent être annulées très rapidement si les audiences ne suivent pas car chaque épisode ne réalisant pas l'audience fixée lors de la vente des espaces publicitaires fait perdre de l'argent à la chaîne. La FOX est connue pour ne prendre aucun risque de ce point de vue là et pour dégager manu militari de sa grille les séries les plus faibles. C'est un vrai problème car cela ne laisse pas le temps à un programme de s'installer et de trouver son public. Une série comme Lone Star a ainsi été annulée après seulement la diffusion de deux épisodes brillants pourtant salués par la critique.

    La publicité, rouage primordial de la fiction télé

    Et bien sûr la principale conséquence, la plus visible en tout cas, de cette sur-présence de la publicité dans le système de production, c'est la division des épisodes en actes. Là où les séries de câble ont une grande souplesse au niveau de la structure des scénarios (mouvements qui servent l'histoire racontée et non l'inverse, longueur aléatoire des épisodes en fonction des besoins de l'histoire, entre 49 minutes et une heure voire plus), les scénaristes de network doivent faire entrer leur histoire dans le moule des quatre actes (voire cinq selon les chaînes). Je vous mets ici deux photos de white board de scénaristes, un pour House, l'autre pour Farscape. Pour ceux qui douteraient encore que la structure en acte préside à l'écriture:

     

    La publicité, rouage primordial de la fiction télé

    La publicité, rouage primordial de la fiction télé

    Je ne dis pas ici que "les séries de câble c'est mieux que les séries de network". En aucun cas. Les contraintes peuvent se révéler des alliées sublimes, on le sait depuis l'invention de la littérature. Un de ces jours je vous écrirai un billet sur mon rapport au câble et aux networks. Mais ça sera pour une prochaine fois.

    Fin de l'acte.

    Pub.

    « Parce qu'il faut que quelqu'un se souvienneLes "Credits", petit lexique »

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  • Commentaires

    1
    Jeudi 1er Novembre 2012 à 22:27

    Ce que j'aime avec les articles comme celui-ci, c'est que non seulement on apprend des choses (sur la culture américaine, sur les processus d'écriture et de création etc.), mais c'est aussi le genre d'information que l'on peut réutiliser par la suite pour mieux analyser, apprécier ce qu'on voit. Un épisode bien construit reste un épisode bien construit, mais savoir que les fondus au noir ne sont pas placés au hasard peut changer la vision qu'on en a.

    Je sais que celui qui ramène toujours tout à ses sujets de prédilection est unaniment reconnu comme un gros relou (Et je ne parle pas uniquement des chercheurs qui ramènent l'attention sur eux après une présentation brillante) mais quand j'ai vu West Side Story sur scène, la place de l'entracte n'a pas été celle à laquelle je m'attendais et j'ai pu constater que la dynamique du spectacle en était changée. Mais forcément, quand on regarde les séries en France, on a rarement des espaces publicitaires aussi importants et fréquents, et la structure est donc plus discrète...Cela dit, vu l'effet que suscitent les trois coupures de TF1 ("ROH MAIS C'EST PAS POSSIBLE !"), pas sûr que les gens soient prêt à se plier à un tel rythme. 

    2
    amdsrs Profil de amdsrs
    Vendredi 2 Novembre 2012 à 09:11

    C'est une des raisons pour lesquelles j'aime les séries de network. J'aime cette régularité et pouvoir me repérer dans un épisode. Les contraintes extérieures (vendre un espace pub ou faire une pause pour que les spectateurs et les acteurs aillent faire pipi) ont une influence sur l'histoire que je trouve passionnante, la rendant plus matérielle, plus concrète en fait. Il y a un côté petite mécanique là-dedans.

    Au fait, d'après E., 6 ans, la pause pendant un spectacle de théâtre s'appelle la mi-temps. :D

     

    3
    Vendredi 2 Novembre 2012 à 11:20

    Je voue une passion secrète au product placement, et je vais donc répondre à cette partie de ton [excellent] post en particulier.

    C'est absolument fascinant cette façon dont les marques tentent de s'intégrer à la vie des personnages (certaines avec plus de bonheur que d'autres évidemment) ; c'est d'autant plus important que les marques, qu'on le veuille ou non, font partie de nos vies. C'est une part de réalisme qui me semble nécessaire (on le voit bien quand, lors d'un doublage, les références explicites aux marques sont gommées, donnant des dialogues au mieux vidés de leur substance, au pire ridicules et incompréhensibles), et pourtant le product placement est aussi un danger, car ça se rapproche parfois de la publicité subliminale (pas dans le cas de l'extrait de House que tu cites, cependant XD ). Mon tout premier article pour SeriesLive était sur ce sujet et reprenait quelques exemples de product placement dans les séries, d'ailleurs. Vu que de plus en plus de séries sont regardées sans les pub (TiVO, téléchargement plus ou moins légal, DVD, etc...), le product placement a évidemment plus d'avenir que les pages de publicité à l'ancienne, le modèle publicitaire étant amené à évoluer un jour ou l'autre (même si pour le moment les Joan d'aujourd'hui s'y accrochent), et il faut donc être à la fois vigilants de ces méthodes, et les accueillir aussi avec bienveillance parce que les séries dépendent aussi financièrement des marques. Sex & the City sans son product placement contant pour Manolo Blahnik, est-ce que ce serait Sex & the City ? Qui plus est ça demande plus de flexibilité de la part des scénaristes que la désormais très classique construction en actes...

    4
    amdsrs Profil de amdsrs
    Vendredi 2 Novembre 2012 à 11:42

    Merci beaucoup pour ce complément! Je vais aller lire ton article sur SeriesLive. Le product placement est de plus en plus présent pour les raisons que tu évoques. Et encore on ne parle pas des films dans lesquels je trouve cela encore plus frappant! (voir la scène de la cannette de coca dans La Route...)

    Merci encore d'avoir commenté :)

    5
    Samedi 3 Novembre 2012 à 14:41

    Article très intéressant une fois de plus !

    Puisque tu évoques I Love Lucy, j'en profite pour mentionner une petite anecdote en rapport avec le product placement dans la série : Lucille Ball fumait en réalité une marque concurrente au sponsor. Pour ne pas changer ses habitudes sans causer de tort à la série,  elle avait donc trouvé la solution de mettre ses propres cigarettes dans les paquets du sponsor avant chaque tournage et l'illusion était ainsi parfaite.

    Un autre aspect de la problématique qui peut également rentrer dans le cadre du sujet, c'est quand le scénario fait appel à l'utilisation de marques, mais que les dépositaires de celles-ci ne souhaitent pas être associés au programme. Par exemple, New York University avait décliné d'être l'établissement fréquenté par les protagonistes de Felicity, qui étudièrent donc à University of New York, laquelle n'existe pas.

    Parfois aussi, les producteurs sont obligés d'avoir recours à des moyens détournés pour éviter le product placement, car la chaîne n'a pas souscrit de contrat avec une marque particulière. Ainsi, je me souviens très bien d'un gros plan sur un appareil photo de marque "iko" dans un épisode de Melrose Place, FOX ne s'étant visiblement pas embarrassée de signer un accord publicitaire avec Nikon.

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